IL MEDAGLIERE ADV – marzo aprile 2021: dalla customer experience alla business of experience

Queste ultime settimane sono state ricche di spunti creativi: alcuni grandi brand stanno finalmente facendo scuola, trasformando visioni e trend legati al PURPOSE in EXECUTIONS emozionanti, di grandi coerenza interna.

Quelle che ho selezionato oggi sono quindi campagne o attivazioni di marketing accomunate dalla stessa MOTIVAZIONE di fondo: rappresentano una VISIONE PIÙ COMPLESSA DELLA COMUNICAZIONE.

Una comunicazione consapevole che, superando le vecchie dicotomie (online e offline, corporate e consumer, awareness e performance), si muove fluidamente su molteplici piattaforme per essere rilevante nel micromomento. Una comunicazione che colma il gap tra il dire e il fare e trasforma lo storytelling in storybeing; che supera l’engagement momentaneo per costruire un entanglement e una fiducia a lungo termine; che fa convergere consumer e employer branding raccontando una experience di marca che non è più solo customer experience, ma una business of experience.

BUSINESS OF EXPERIENCE è proprio questo: un approccio olistico che coinvolge l’azienda nel suo complesso e che focalizza le diverse funzioni aziendali sulla relazione con il cliente.

La comunicazione quindi come l’elemento trainante per passare da una esperienza comunicata a una esperienza agita, per ricercare coerenza, autenticità e fiducia.

Una sorta di RITORNO AL FUTURO: la data driven creativity sempre più personalizzata e consapevole del proprio target si traduce però in contenuti più tradizionali (branded content, illustrazioni, mostre) per costruire una comunicazione LONG TERM che ha nella FIDUCIA del consumatore il suo valore fondante.

Una fiducia che diventa valore per la marca: Federico Capeci di Kantar, durante l’ultimo IAB Forum 2020, aveva  avuto il coraggio di sottolineare l’importanza per le aziende di guardare al futuro in termini strategici, non solo alle emergenze del momento:

“La comunicazione impatta un 13% cross settore sulla crescita delle revenues delle aziende. Una doppia cifra che arriva a un 28% se si considera non solo l’impatto short term, ma anche quello long term. I modelli che premiano solo la performance short-term sono ormai monchi. Il digitale non deve produrre solo sales del breve periodo. C’è un potenziale sul futuro che non stiamo guardando”

MEDAGLIA D’ORO.  BARILLA. CARE-BONARA DAY E “GRANI D’AUTORE”. E’ LO STORYBEING BELLEZZA!

Una lectio magistralis di branded content, brand consistency, purpose e storybeing arriva da Barilla con due iniziative:

1. CARE-BONARA  DAY

Barilla Group ha festeggiato il Carbonara Day del 6 Aprile raccontando la carbonara  con un cortometraggio  che ne racconta le origini e donando insieme a Food for Soul (l’organizzazione no profit fondata dallo chef Massimo Bottura e Lara Gilmore) 1 milione di piatti di pasta in tutto il mondo.

Xavier Mairesse ha diretto Claudio Santamaria, che veste i panni di uno chef, e Yonv Joseph, nella parte di un soldato. La storia è ambientata a Roma durante la seconda guerra mondiale: Joseph è un soldato americano di stanza nel nostro paese, che si mette alla ricerca di un cuoco in grado di sfamare le forze alleate. Dall’incontro con l’attore italiano, che interpreta appunto il ruolo di chef, nascerà poi la ricetta della carbonara.

Il Progetto rientra quindi a pieno titolo nella motivazione generale legata al purpose e alla business of experience. Il cortometraggio è infatti un capovaloro cinematografico; genera emozioni genuine e di gratitudine verso Barilla; entra prepotentemente nell’immaginario collettivo in maniera coerente con tutto il patrimonio visivo e sonoro di Barilla; si fa portavoce di una causa umanitaria di alto valore sociale.

Anche  le executions parallele sono state ottime. In particolare Barilla durante il Carbonara Day ha saputo spalleggiare a suon di social con un altro brand che ha fatto del REAL TIME MARKETING una forza: Tempo. Barilla  ha infatti colto l’occasione per ribadire il suo ruolo chiave nell’origine della Carbonara  rispondendo al post di Tempo  su Instagram che in un “Italoinglese maccheronico d’autore” chiedeva al mondo di non farci piangere rovinando la ricetta italiana originale. BRILLANTI!

2. “GRANI D’AUTORE”

La seconda iniziativa è quella di Grani D’Autore: per tradurre in forme, colori e icone i concetti chiave del Manifesto dedicato al grano duro, Barilla ha chiamato all’appello 11 ARTISTI che ne hanno interpretato i valori. In questo caso la PLURALITÀ DI TOUCHPOINTS PRESIDIATI in maniera coerente ed efficace è davvero notevole.

• L’azienda ha trasformato 5 delle 11 illustrazioni realizzate dagli artisti  in GRAFICHE STUDIATE AD HOC PER I PACK DI PASTA, che vengono ora offerte ai consumatori come piccoli oggetti d’arte quotidiana.

• “Grani d’Autore: dalla semina al raccolto” è approdata in questi giorni anche alla BIBLIOTECA DEGLI ALBERI DI MILANO. Il progetto artistico di Barilla diventa quindi una mostra open-air è gratuita e aperta a tutti.

• All’esposizione artistica nella Biblioteca degli Alberi si accompagneranno anche UN’ESPERIENZA VIRTUALE E AUMENTATA, visitabile online attraverso il sito Barilla; UN CONCORSO dedicato ai consumatori e, in chiusura, una mostra esperienziale e immersiva in TRIENNALE Milano

MEDAGLIA D’ARGENTO. DIOR E MAX MARA. I NUOVI BRODCASTER DI ENTERTAINMENT.

Il secondo posto del podio è per quei brand di moda che stanno cercando di innovare la propria comunicazione. I brand del fashion e/o del lusso stanno infatti attraversando un passaggio epocale: da produttori di prodotti esclusivi e creatori di trend, a veri e propri BROADCASTER DI CONTENUTI DI ENTERTAINMENT.

La parola chiave è anche in questo caso venire incontro al need della propria audience, ma la pandemia ha dato un boost a un processo di DEMOCRATIZZAZIONE DELLE ASPIRAZIONI.

È quindi il tempo per questi brand di aprire il loro magico storytelling e le sfilate aspirazionali a tutta la società, cercando di trasportare nel mondo dei contenuti quella dimensione di sogno e di esclusività che regalavano in passerella. E’ tempo di esplorare NUOVE ESTETICHE E NUOVE PIATTAFORME DIGITALI.

Due esempi mi sembrano molto interessanti:

DIOR. “DISTURBING BEAUTY”.

• Per la collezione donna autunno-inverno 2021/22 la direttrice creativa Maria Grazia Chiuri ha sostituito la tradizionale sfilata con il cortometraggio “Disturbing beauty”. Ambientato nei giardini e nelle sale di Versailles, si ispira al mondo delle favole – da Alice nel paese delle meraviglie a Cappuccetto Rosso – e conta sul lavoro della coreografa Sharon Eyal, dell’artista Silvia Giambrone per le installazioni e del regista Fabien Baron.

MAX MARA. L’ARTPOD “ASCOLTI D’ARTE”

• La famosa Collezione Maramotti, eredità del fondatore del gruppo Max Mara Achille Maramotti, viene descritta tramite le parole di alcuni scrittori di Doppiozero e attori del Teatro delle Albe di Ravenna. Le opere d’arte prendono vita e si fanno voce in un percorso davvero emozionate che riporta una teatralità ormai lontana nella nostra quotidianità.

Il tema podcast sta diventando sempre più rilevante per i brand. Segnalo l’uscita del primo whitepaper in Italia dedicato al branded podcast, realizzato dal Tavolo Tecnico dell’Osservatorio Branded Entertainment.

MEDAGLIA DI BRONZO. NESTLE’. QUANDO L’EMPLOYEE SI FA BRAND AMBASSADOR

Il terzo posto a mio parere va a chi si è accorto che  in questa visione di BUSINESS OF EXPERIENCE, si sta assistendo a una CONVERGENZA TRA CONSUMER E EMPLOYER BRANDING. Una parte di storytelling di marca quindi viene costruito proprio grazie ai nuovi brand ambassadors: gli employees.

Iniziative corporate (dal modo in cui si gestisce lo smart working, alla attenzione verso il worklife balance) diventano rilevanti anche in ottica di creazione di trust per il consumatore. Un consumatore sempre più attento, che sceglie un brand anche per il modo in cui fa business e impatta sulla vita dei propri dipendenti, della società, del mondo.

In questo senso Nestlé ha creato una bellissima iniziativa: NEXTLÉ: PER RI-SCRIVERE INSIEME IL FUTURO DEL LAVORO

L’azienda ha creato un dizionario dello smartworking per dare forma ai propri valori. 21 parole, una per ciascuna lettera dell’alfabeto, per scrivere il futuro del lavoro in maniera personale.

Se a darne una forma grafica arriva poi un illustratore geniale come Francesco Poroli…beh  il risultato non poteva che essere davvero meraviglioso!

Siete d’accordo con il podio? Che ne pensate?