il medagliere adv-gennaio 2021

Mi capita spesso di annotare commenti e pensieri personali quando scopro una nuova campagna adv o una operazione di marketing che mi colpisce. Ho pensato quindi di raccogliere questi appunti e inaugurare un momento a fine mese in cui condividere i miei vincitori e qualche bad practice su cui riflettere insieme. Che ne pensate? Ecco qui il podio Gennaio 2021.  

MEDAGLIA D’ORO: PLAYLIST TIMER DI BARILLA SU SPOTIFY

Barilla ha lanciato su Spotify una serie di playlist musicali con funzione di timer da cucina. La loro durata, infatti, corrisponde al tempo di cottura dei formati di pasta più amati del brand.

Il progetto ‘Playlist Timer’, firmato da Publicis Italia, prevede 8 playlist brandizzate, la cui lunghezza va dai 9 agli 11 minuti, create abbinando i 4 generi musicali più ascoltati in Italia (pop, hip hop, indie e grandi classici del passato) ad alcuni tra i formati di pasta più apprezzati italiani (spaghetti, linguine, fusilli e penne rigate). Le copertine delle playlist sono state realizzate da artisti italiani di calibro internazionale: Emiliano Ponzi, Van Orton, Alessandro Baronciani, Mauro Gatti, Carol Rollo, Nicola “Nico189” Laurora, Fernando Cobelo e Andrea Mongia.

Curiosi anche i nomi delle playlist che caratterizzano la selezione musicale che le compone: “Mixtape Spaghetti”, “Boom Bap Fusilli”, “Pleasant Melancholy Penne”, “Moody Day Linguine”, “Top Hits Spaghetti”, “Best Song Penne”, “Timeless Emotion Fusilli” e “Simply Classics Linguine”.

MOTIVAZIONE: Barilla, a mio parere, ha dimostrato una grossa expertise sotto due punti di vista:

• CONOSCENZA DEI TREND/ CHALLENGE ATTUALI. Come abbiamo già visto analizzando i trend 2021  (https://unamartinadascrivere.com/2020/11/17/think-forward-2021-notes-from-the-future/), una delle sfide più grosse per i brand nel 2021 è la ricerca delle piattaforme adatte su cui comunicare. La rilevanza multicanale nel micromomento è ormai data per scontata. Quello che non è scontato è il dove…aprirsi a nuove piattaforme, trovare il proprio spazio è chiave.  Barilla ha dimostrato di poter cavalcare il trend voice marketing molto bene: non solo con questa iniziativa, ma anche con la voice search con le ricette di chef stellati per la prima skill di Alexa e il relativo voice commerce.

• BRAND CONSISTENCY. L’operazione è meritevole perché la scelta della nuova piattaforma è perfettamente coerente con  lo storytelling di brand. Un elemento essenziale ma poco comunicato della pasta, il tempo di cottura, viene qui potenziato per dare vita a uno storytelling innovativo che non fa che rafforzare il brand in maniera coerente, sia con il contenuto che con  il riferimento musicale che in tv ha sempre accompagnato le campagne Barilla  in maniera distintiva.

MEDAGLIA D’ARGENTO: ‘WRITE YOUR OWN FUTURE’ DI FABER-CASTELL

Faber-Castell ha lanciato la campagna ‘Write your own future’ per far sperimentare alle nuove generazioni la creatività della scrittura a mano, far scoprire le potenzialità di un’espressione individuale più profonda offerta dallo spazio analogico, fuori dallo stress dei social media.

MOTIVAZIONE: LA REPUTATION di un brand diventa sempre sempre più importante. Faber Castell ha dimostrato che si può parlare di purpose e di impatto sociale, rimanendo estremamente coerenti con il proprio brand e prodotto.  Il brand quindi, grazie alla propria competenza nella scrittura, si fa portavoce della necessità di non perdere una abitudine analogica che è complementare al digitale e necessaria per uno sviluppo cognitivo completo, inaugurando un dialogo costruttivo tra generazioni.

MEDAGLIA DI BRONZO: “LOOK THEM IN THE EYES” ANTI COVID UK NHS

MullenLowe firma la campagna con cui il servizio sanitario britannico NHS ammonisce di non prendere alla leggera questa seconda ondata della pandemia, che in UK sta facendo registrare moltissimi ricoveri e morti. A portare il messaggio sono le immagini di pazienti reali del Basingstoke and North Hampshire Hospital, che attraverso i loro sguardi testimoniano tutta la sofferenza: “Look them in the eyes and tell them you are doing all you can to stop the spread of Covid-19” è la call to action.

MOTIVAZIONE. SEMPLICE ED EFFICACE per creare empatia, chiara call to action in un paese che ha bisogno dei basics per trovare la motivazione necessaria in pandemia.

Colgo l’occasione di questa best practice, anche per segnalare una BAD PRACTICE tutta Italiana sul tema Covid: “LA STANZA DEGLI ABBRACCI”, il nuovo spot governativo per la campagna vaccinale che è riuscito a lasciarmi senza parole. Purtroppo.

 Il regista premio Oscar Tornatore ha prodotto un momento sicuramente poetico e cinematografico, ma TOTALMENTE INEFFICACE DAL PUNTO DI VISTA COMUNICATIVO: tone of voice non logico, USP assente, reason why assente, call to action assente. Prendo a prestito le parole di Marco Massarotto che, nel suo articolo qui sotto, analizza con competenza, da un punto di vista comunicativo, questo “oggetto” indefinito che si presenta apparentemente come adv.

Il tutto tra l’altro, investendo in un formato lunghissimo televisivo senza un target preciso: difficile da seguire tutto se non con estrema attenzione. La scelta del governo suona un po’ fuori luogo/tempo, proprio nel momento in cui è avvenuto un sorpasso storico della  raccolta pubblicitaria web rispetto a quella  televisiva.

In Italia, se proprio dobbiamo trovare qualcuno da mettere sul podio per una campagna legata al tema Covid e abbracci…beh forse darei ancora una medaglia a Barilla con la campagna “NOI CON GLI INFERMIERI” di Abbracci Mulino Bianco.

MOTIVAZIONE: Anche in questo caso una estrema COERENZA TRA IL BRAND/PRODOTTO E LA SCELTA DELLA INIZIATIVA DI IMPATTO SOCIALE: gli abbracci, biscotti da sempre simbolo di affetto familiare/amicale, si caricano di un ulteriore valore emotivo se associati ai tanti abbracci che tutti noi, ma soprattutto il personale sanitario, non ha potuto donare in questi mesi. Chapeau!

E voi che ne pensate? Quali sono i vostri vincitori del mese?