“Le cose migliori della vita sono gratis. Le seconde migliori sono molto costose” Coco Chanel
“Le cose migliori della vita sono gratis. Le seconde migliori sono molto costose”. A dirlo era Coco Chanel…
Non è quindi un caso che la industry, come sempre nei periodi di caos e instabilità, cresca: +45% vs py, secondo i dati presentati da Kantar nel corso dei Design & Fashion Digital Touchpoints organizzati da Iab Italia il 20 aprile scorso a Milano.
Per i curiosi segnalo che IAB Italia ripropone dei contenuti degli eventi sulla sua TV: https://iabtv.it/
Intanto, qui sotto alcuni punti di riflessione:
Isabella Gemelli e Valentina Miradoli di Kantar, presentando la ricerca globale ‘Mapping a New Luxury Experience’ di Kantar Insights, condotta negli Stati Uniti, Cina ed Europa, hanno sottolineato che l’aspirazionalità resta chiave nel lusso, ma a questa si aggiungono 3 bisogni del consumatore nati durante la pandemia: Protection, Wellbeing e Flow (la disponibilità di servizi che vanno oltre il momento e il luogo in cui si trova il consumatore). Tre forze che impattano sul lusso in aree come autenticità, sostenibilità, tracciabilità, tecnologia per la personalizzazione del prodotto.
Si crea quindi un PARADOSSO: da un lato il lusso mantiene i tratti che da sempre lo contraddistinguono (projection, secrecy of sources, exclusivity, scarcity, elitism, heritage), ma per la prima volta questo si intreccia con temi come trasparenza e inclusione.
I desideri del consumatore restano di conseguenza quelli tradizionali (Discovery, Attention, Status, Exclusivity, Heritage), ma l’Idealism legato a valori come la sostenibilità riveste un ruolo importante.
Resta chiave un’esperienza integrata all’insegna di relazione e significato: i clienti cercano sempre di più nel lusso i brand con cui instaurare un legame emotivo da consolidare per vivere esperienze differenzianti.
Il 75% dell’impatto sulla brand equity deriva ovviamente da una molteplicità di touchpoints non ascrivibili a un unico fattore.
Altro tema ormai super discusso: l’ATTENTION. Lo sappiamo…le metriche evolvono e dopo la viewability che ha messo un primo freno alle impression a valanga, dopo il time to view, con l’attention ora si cerca di monitorare l’esperienza di un utente sovraesposto e assuefatto.
Ne hanno parlato Ilaria Citterio di Pinterest (piattaforma in cui lo scrolling dell’utente è tre volte più lento che altrove) e Luca Ajello di Teads (che ha sottolineato come tale metrica garantisca efficacia erogando meno materiale e quindi coerenza con tema sostenibilità).
Un kpi qualitativo che modifica radicalmente l’approccio alla misurazione dell’esposizione adv: grazie ad algoritmi sviluppati con AI e a meccanismi di eye tracking le campagne adv possono essere efficientate puntando su utenti attenti (e non solo esposti) ai messaggi che ricevono.
Di AI ha parlato anche Matteo Bianchini rilevando come nel lusso la tecnologia sia ormai chiave su due fronti: per conoscere meglio il consumatore (e servirlo meglio), ma anche per capire come inserire prodotti in altri contesti e ridurre la complessità degli shooting di prodotto.
Temi caldi che riserveranno sicuramente sviluppi importanti nel corso del 2023.
Che si tratti di lusso o no, tutti noi siamo prima umani che consumatori: sono i bisogni profondi che ci guidano nelle relazioni e quindi anche nella costruzione del nostro rapporto con i brand e le piattaforme digitali.
Mentre aspettiamo di capire cosa ci riserva il futuro vi suggerisco la lettura dei trend segnalati da Pinterest. Con oltre 450 milioni di utenti globali, la piattaforma registra il 60% delle ricerche fatte verso brand del segmento Lusso; di queste il 40% si concretizza nell’acquisto di prodotti in versione Premium.
Vi riconoscete?
UnaMartinaDaScrivere 